La Mona Lisa pierde el pelo por dignidad

El retrato de Da Vinci protagoniza la campaña publicitaria de una fundación italiana de cáncer

No es la primera vez que en Italia se 'ficha' a la Gioconda para fines comerciales

"Un tumor cambia la vida. No su valor". La nueva campaña de la Fundación ANT, que asiste a enfermos terminales de cáncer, difunde su eslogan a través de una potente imagen viral: la Mona Lisa... pero calva. El retrato de Leonardo Da Vinci, alterado por la enfermedad, arroja alto y claro su mensaje: puedes perder el pelo, porque la quimioterapia te lo arrebata, pero no la sonrisa, no la espalda recta, la mirada alta y digna. "La imagen tuerce el icono esculpido en la memoria colectiva. Como el cáncer desbarata la existencia de quien lo sufre y de sus queridos", resume Raffaella Pannuti, presidenta de ANT, "pero no merma tu dignidad. Recordárselo a quien sufre es nuestro trabajo de cada día".
La asociación nacional tumores (ANT) es una de las fundaciones punteras en Europa en cuidados paliativos. Nació hace 35 años en Bolonia, en el norte de Italia, por voluntad del oncólogo Franco Pannuti. Desde entonces, ha asistido a 100.000 "padecientes" -como los define la hija del fundador, que preside la institución-. "No los llamamos pacientes: cuidamos de personas que no tienen paciencia, no pueden tenerla. Lo que desean y necesitan es ser acompañados, contar asistencia de calidad y humanidad, en el calor de su casa y con sus seres queridos a su alrededor". Cerca de 400 profesionales, entre médicos, enfermeros y psicólogos asisten gratuitamente cada día a cerca de 4.000 personas.
"Las campañas que diseñamos para ellos no buscan vender un producto, sino sensibilizar. El cáncer es una enfermedad que nos afecta a cada uno de nosotros: puede tocarle a un familiar, a un amigo, a nosotros mismos", dice Stefano Ginestroni, director creativo de la agencia Diaframma de Florencia que lleva tres años trabajando para ANT de forma gratuita y que firma la nueva campaña.
"Antes de publicar esta imagen lo consultamos con nuestros asistidos", comenta Pannuti al referirse a la Mona Lisa. "Sabíamos que podía ser chocante: la pérdida del pelo es una fase delicada de la enfermedad, un efecto que sigue viviéndose con pudor, sobre todo por parte de las mujeres menos jóvenes. Las respuestas nos convencieron de que estábamos haciendo lo correcto. Acabo de recibir un mail, entre los cientos de mensajes de estos días, de una muchacha española que me emocionó: me da las gracias. 'Por fin', me escribe 'derrumbamos un tabú: son los sanos que te miran con extrañeza o con piedad cuando tu cabeza se parece un balón. Tú mantienes tu esencia, tu belleza'. Tener un tumor no es una vergüenza, es un hecho al que hay que enfrentarse".
No es la primera vez que el enigmático rostro de mujer retratado por Da Vinci se manipula para transportar un mensaje a la sociedad actual. "Se quedó en los manuales de publicidad italianos", comenta Giuseppe Mazza, fundador y director creativo de la agencia Tita, de Milán. "El responsable debe ser el anuncio de Ferrarelle [el agua efervescente natural de San Pellegrino] de los años ochenta". En esta pieza, el retrato aparecía con tres distintos peinados: uno muy lacio, que representaba el agua natural; uno rizado, que aludía a la con gas y, finalmente, en su versión original, conocida y apreciada en el mundo, alegoría de la perfección intrigante, como el producto que se quería vender.
"Arte y publicidad van de la mano. Por ejemplo, para su campaña Connecting people, Nokia utilizó los dedos de Adán y de Dios que se acercan el uno al otro en la bóveda de la Capilla Sixtina, decorada por Miguel Ángel. La línea que separa las dos disciplinas siempre fue muy sutil", comenta el también editor de la revista del sector Bill. "El pintor René Magritte (1898-1967) fue publicitario y este oficio le ayudó a afinar su firma. El francés Toulouse Lautrec (1864-1901) fue un grandioso creador de carteles, el primero de la época moderna. Por no hablar de Andy Warhol".
Los ejemplos de campañas publicitarias que echan mano o se inspiran en obras de arte muy grabadas en la retina del público son variados: la marca de Vodka Absolut empezó haciendo decorar sus botellas justo al fundador de la Factory neoyorquina o a Keith Haring. "El truco es el mismo: tomar un icono muy reconocible por el gran público y torcerlo con lo que se llamaba un escándalo visual. Esta modificación sintetiza el mensaje. Lo dispara directo a la gente porque descoloca, llama la atención", evalúa Mazza.
Es lo que hicieron los creativos de Diaframma. En las próximas semanas las marquesinas, las páginas de las revistas y los banners de la Red estarán inundados de su Mona Lisa enferma, aunque igual de erguida y orgullosa que siempre. "Va a chocar", considera Ginestroni, "porque todo el mundo la tiene memorizada con pelo. Pero enseguida se entiende: la enfermedad no puede arrancarte la dignidad. La vida es esto. La vida es dolor y belleza. Sufrimiento y sonrisa". Una obra de arte, hasta el último aliento.

FONTE